Svensk alkoholreklam till barn och unga

Sep 12, 2012 Inga kommentarer av

När forskarna vid Göteborgs Universitet skulle studera livsmedelsreklam i TV under de tider då många barn tittar, gjorde de en överraskande upptäckt. Den näst vanligaste produkten i de svenska reklaminslagen visade sig vara alkohol. (Högst på listan låg reklam för snabbmat.)

Sverige har internationellt betraktats som en pionjär när det gäller att skydda barn från kommersiella budskap. Vi har strikta regler för all sorts marknadsföring till barn och unga människor. Vi har också ett generellt förbud mot TV-sänd reklam för alkohol.
Hur kan nu detta gå ihop? Svaret är att de kommersiella kanalerna, bl.a. TV3 och Kanal 5, sänder via Storbritannien och lyder därmed under brittisk lag, som tillåter reklam för alkohol i TV.
Det är konsekvensen av ett EU-direktiv som säger att det är det sändande landets regler som ska gälla för TV-program, inte det mottagande landets. Detta har börjat ifrågasättas på senare tid och i Sverige har nykterhetsorganisationen IOGT anmält en lång rad svenska medieföretag till Granskningsnämnden för radio och TV och till Konsumentverket för att de på det här sättet kringgår den svenska lagstiftningen.

Sverige i topp med alkoholreklam

Göteborgs-undersökningen ingår i en internationell forskningsstudie som omfattar 11 länder runt om i världen. Där granskades och jämfördes TV-sändningar från de tre kommersiella kanaler som var mest populära bland barn. För Sveriges del var dessa TV3, TV4 och Kanal 5. Det visade sig att Sverige hade en högre andel reklam för alkohol under barntimmarna än Brasilien, det land som totalt sett har mest alkoholreklam i TV av alla de undersökta länderna. Brasilien kom först på tredje plats och för Storbritannien finns alkohol inte alls med på fem-i-topp-listan under barns TV-tid.

En annan upptäckt var att mängden reklam för skräpmat, alkohol och sötsaker ökade i omfattning just under barns TV-tittande jämfört med övrig TV-tid.
Den TV-tid som undersöktes i forskningsstudien innehåller inte enbart rena barnprogram utan även program för vuxna, men under de tider då även barnen ser på TV.
- Barn är kanske inte den främsta målgruppen för alkoholreklamen, men det är alarmerande att de exponeras för den, eftersom det bidrar till en normalisering av alkohol i deras tillvaro, påpekar Hillevi Prell en av forskarna bakom den svenska delstudien. Hon är intervjuad i det senaste numret av den populärvetenskapliga tidskriften Alkohol&Narkotika i ett temanummer som granskar de senaste årens stora ökning av reklamsatsningar från den svenska alkoholbranschen.

Ökning med 127 %

Mellan år 2008 och 2011 ökade alkoholproducenterna sina investeringar på den svenska reklammarknaden från 369 miljoner till 837 miljoner kronor. Med 127 procent. Det kan jämföras med den totala annonsmarknaden som bara ökade med 22 procent under samma tid. Alkoholreklamen har exploderat i Sverige under de senaste åren. Även det har sin grund i EU-regler, som bland annat ska säkra den fria handeln med varor, också alkohol, inom EU-området. Steg för steg har därmed förändringar tvingats fram i den tidigare restriktiva svenska alkoholpolitiken.

Före 2003 förekom nästan ingen reklam alls för alkohol i Sverige. Men alkoholindustrin skjuter nu på flera sätt in sig även på gruppen unga konsumenter.
Marknadsföring är numera så mycket mer än en konventionell reklambild på en vara som man vill sälja. Rena produktplaceringar är en väl känd metod, men mer subtil marknadsföring som att låta vissa varor associera till en viss attraktiv livsstil är starkt växande.

Sociala medier nyskapande

Sociala medier har förändrat marknadsföringen och alkoholindustrin har inte varit sen att ta till vara Internets nyskapande möjligheter. I slutet av 2011 startade t.ex. Heineken och Facebook ett globalt marknadsföringssamarbete.
En av de nya kanalerna är personliga bloggar som drivs av unga konsumtionsinriktade personer. De bloggare som är allra störst i Sverige idag är unga kvinnor, strax över 20 år, men redan med flerårig erfarenhet som ”livsstilsbloggare” med inriktning på smink, kläder, festande. Okända för många medelålders, men med runt 160 000 unika besökare varje dag, huvudsakligen unga tjejer. En blogg med rätt attityd och målgrupp som skriver om drinkar, barer och kommersiella partyn
är en billig och effektiv reklamkanal för de stora företagen. Beroende på kändisgrad erbjuds de unga bloggarna allt från biocheckar till ersättning upp till 30 000 kronor för att skriva om en vara eller länka till ett företag.

Företaget IQ, som är ett fristående dotterföretag till Systembolaget, gav nyligen ut rapporten Fullast på Facebook, där man granskar hur nätverkandet påverkar unga personers alkoholvanor och hur deras image och bilden av festande påverkas av alkoholindustrins reklam. I rapporten redovisas en undersökning som opinionsföretaget Novus gjorde bland 1 023 personer mellan 18 och 25 år under en vecka i somras. På frågan om de blivit inbjudna till fest av en alkoholproducent, bar eller pub via Facebook, bloggar eller Twitter svarar över 40 procent ”ja”. I gruppen 18 – 20 år uppger 17 procent att detta händer dem minst en gång i veckan.
- Från IQ:s sida kommer vi att fortsätta följa utvecklingen, inte minst på nätet, eftersom övertrampen är betydligt fler på Internet än inom andra marknadsföringskanaler, säger Magnus Jägerskog, som är vd på IQ. Han fortsätter:
- Alkohol är en imagefaktor när unga bygger bilden av sig själv, en faktor som förstärks i sociala medier och understöds av alkoholindustrins reklammakare.

Ett fenomen som sällan uppmärksammas i media är att svenska ungdomars alkoholkonsumtion har följt en stadigt sjunkande kurva ända sedan början på 1970-talet. För fyrtio år sedan hade 90 procent av alla elever i 9:e klass minst en gång druckit alkohol i sitt liv. Under de senaste åren har den siffran sjunkit till runt 56 procent av pojkarna och 65 procent av flickorna i årskurs 9. En av flera anledningar är att olika samhällsinsatser har haft effekt för att t.ex. minska langning till unga. Att föräldrar köper ut och bjuder sina barn på alkohol har också med åren blivit allt mindre vanligt.

Förhoppningsvis kommer alkoholbranschens satsningar inte att leda till att den nedåtgående kurvan över 15-åringars alkoholkonsumtion vänder uppåt. Det finns flera motkrafter i arbete. IOGT:s anmälan av alkoholreklamen i svenska TV-kanaler har gått vidare och behandlas just nu av den brittiska myndigheten för granskning av TV-reklam. Samtidigt har den svenska regeringen tillsatt en utredning, som ska vara klar i mars nästa år, och som bland annat ska kartlägga hur barn och ungdomar utsätts för marknadsföring av alkoholdrycker och inte minst hur man kan stärka kontrollen över reklamen, både i TV och digitala medier.

Fotnot: En utförlig granskning av alkoholbranschens satsningar på marknadsföring görs i det nyutkomna numret av tidskriften A&N (Alkohol&Narkotika, nr 4/12). Läs mer här: www.can.se

Ungas situation i Sverige

Margareta Creutzer är socionom och journalist